เร่งปรับทัพท่องเที่ยวไทย พลิกเกมดึงดูดนักท่องเที่ยวทั่วโลก

สงครามการท่องเที่ยวในเอเชีย หรือ Tourism war เอเชียกำลังเข้มข้นจากการที่หลายประเทศปรับยุทธศาสตร์ให้ภาคการท่องเที่ยวเป็นเครื่องยนต์หลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ภายใต้ข้อจำกัดของการขยายตัวทางเศรษฐกิจทั่วโลกที่ชะลอตัวและเผชิญความไม่แน่นอนสูง ทำให้หลายประเทศในเอเชียต้องปรับยุทธศาสตร์ของประเทศโดยหันมาให้ความสำคัญกับภาคการท่องเที่ยวมากขึ้น จึงส่งผลให้เกิดการแข่งขันเชิงนโยบายที่เข้มข้นและครอบคลุมในหลายมิติเพื่อดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าประเทศ ซึ่งในปัจจุบัน สมรภูมิ Tourism war ในเอเชียมีประเทศคู่แข่งด้านการท่องเที่ยวที่สำคัญอย่าง ไทย, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, มาเลเซีย, เวียดนาม และสิงคโปร์ รวมถึงจีนที่กำลังเป็นอีกหนึ่งประเทศคู่แข่งสำคัญ โดยแต่ละประเทศต่างตั้งเป้าหมายการเติบโตด้านการท่องเที่ยวไว้ค่อนข้างสูงมากกว่า 10%YoY แสดงให้เห็นถึงการวางยุทธศาสตร์เชิงรุกที่มุ่งผลักดันการท่องเที่ยวให้เป็นตัวแปรสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ซึ่งจะนำไปสู่ Tourism war ที่เข้มข้นยิ่งขึ้นในระยะข้างหน้า สมรภูมิ Tourism war ได้เปลี่ยนเกมแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในเอเชีย และเพิ่มแรงกดดันต่อ ขีดความสามารถในการแข่งขันของไทย ทั้งในด้านจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ยังหดตัวสวนทางกับหลายประเทศที่ขยายตัวแข็งแกร่ง การเข้าถึงตลาดนักท่องเที่ยวเป้าหมายทำได้ยากขึ้นจากที่ตลาดมีความทับซ้อนสูงในหลายประเทศ และการเพิ่มการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวที่ยังจำกัด ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2025 หลายประเทศสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ดีจากอัตราขยายตัวที่มากกว่า 10%YoY โดยเฉพาะจีนกับเวียดนาม ซึ่งยังได้รับแรงหนุนจากการอ่อนค่าของค่าเงินด้วย ขณะที่ไทยยังเผชิญแรงกดดันจากการหดตัวของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งมีปัจจัยสำคัญมาจากการชะลอตัวของนักท่องเที่ยวจีนที่ส่วนหนึ่งเป็นผลจากความกังวลด้านความปลอดภัย อีกส่วนหนึ่งเป็นผลจากการแข่งขันเชิงรุกจากหลายประเทศในการดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนที่เป็นตลาดเป้าหมายหลักให้เดินทางไปท่องเที่ยวในประเทศของตน ยิ่งไปกว่านั้น การเจาะตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มทำได้ยากขึ้น เนื่องจากแต่ละประเทศมีการทับซ้อนของตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ค่อนข้างสูง โดยมีนักท่องเที่ยวจากเพียง 18 ประเทศเท่านั้นที่กระจุกตัวอยู่ใน 10 อันดับแรกของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเที่ยวในทั้ง 6 ประเทศในสมรภูมิ Tourism war โดยเฉพาะเวียดนามและสิงคโปร์ที่มีตลาดหลักที่ทับซ้อนกับไทยในระดับสูง นอกจากนี้ ในช่วงที่ผ่านมา ไทยยังเผชิญกับความท้าทายในการกระตุ้นการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติ จากค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริปในปี 2024 ที่ลดลงสวนทางกับประเทศอื่นที่ปรับเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2019 ขณะเดียวกัน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อวันในไทยก็ยังอยู่ในระดับต่ำเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ซึ่งยิ่งสะท้อนความจำเป็นในการเร่งยกระดับคุณภาพการท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มศักยภาพการสร้างรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ

สถานการณ์ Tourism war มีแนวโน้มยิ่งเข้มข้นขึ้น โดยแต่ละประเทศได้ใช้กลยุทธ์เชิงรุกในการดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น โดยกลยุทธ์สำคัญที่หลายประเทศนำมาใช้ ได้แก่ 1. การเร่งออกมาตรการพิเศษด้านวีซ่าในการเจาะนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย โดยในปีนี้หลายประเทศต่างทยอยออกมาตรการวีซ่าเพิ่มเติมเพื่อขยายตลาดนักท่องเที่ยวทั้งการยกเว้นวีซ่า และการออกวีซ่าประเภทพิเศษ 2. การสร้างภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยว (Brand image) ที่เน้นการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่มากขึ้น เพื่อดึงความสนใจของนักท่องเที่ยวต่างชาติ 3. การใช้คอนเทนต์บนสื่อออนไลน์และพลังของอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสร้างกระแสโพรโมตการท่องเที่ยวให้เข้าถึงคนทั่วโลกได้อย่างรวดเร็วและยังต่อยอดเสริมภาพลักษณ์ประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ 4. การร่วมกับภาคธุรกิจท่องเที่ยวในการออกแคมเพนโพรโมชัน ซึ่งครอบคลุมทั้งตั๋วเครื่องบิน โรงแรมที่พัก และกิจกรรมท่องเที่ยว เพื่อสร้างแรงจูงใจและเร่งการตัดสินใจเดินทางของนักท่องเที่ยว 5. การยกระดับแหล่งท่องเที่ยวเดิมให้มีความแปลกใหม่ ควบคู่กับการสร้างแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น (Man-made destinations) เพื่อเพิ่มจุดขายใหม่ให้แข่งขันกับประเทศอื่นได้ และ 6. การพัฒนาเครือข่ายเส้นทางการบินให้ครอบคลุมเส้นทางมากขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างความได้เปรียบในการขยายตลาดนักท่องเที่ยว ผลกระทบจาก Tourism war ที่เกิดขึ้นกำลังผลักดันให้ภาคธุรกิจไทยต้องเร่งปรับแผนรับมือกับสถานการณ์ให้ทันท่วงที ผลกระทบของ Tourism war สามารถแบ่งตามกลุ่มนักท่องเที่ยวได้เป็น 3 กลุ่ม โดยแต่ละกลุ่ม ภาคธุรกิจจะต้องพิจารณาวางกลยุทธ์ให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันให้มากขึ้น ได้แก่ 1. กลุ่มนักท่องเที่ยวที่ไทยยังเป็นผู้นำ แต่เริ่มกระจายไปเที่ยวประเทศอื่นเพิ่มขึ้น ได้แก่ มาเลเซีย, อินเดีย, รัสเซีย, สหราชอาณาจักร และฟิลิปปินส์ โดยภาคธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน มุ่งเน้นการยกระดับคุณภาพบริการ ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์ใหม่เพื่อกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวกลับมาเยือนซ้ำและเพิ่มการใช้จ่ายในการท่องเที่ยว 2. กลุ่มนักท่องเที่ยวที่เติบโตสูงในหลายประเทศ แต่ยังขยายตัวไม่มากในไทย ได้แก่ ญี่ปุ่น, สหรัฐฯ, ออสเตรเลีย และแคนาดา ซึ่งภาคธุรกิจควรเดินหน้าโพรโมตการท่องเที่ยวและสร้างจุดขายที่แตกต่างเพื่อเพิ่มแรงจูงใจให้นักท่องเที่ยวที่ยังมีความต้องการเดินทางสูงเดินทางเข้าไทยมากขึ้น 3. กลุ่มนักท่องเที่ยวที่แข่งขันกันรุนแรงและไทยเผชิญกับภาวะชะลอตัว ได้แก่ จีน, เกาหลีใต้, ไต้หวัน, สิงคโปร์ และอินโดนีเซีย โดยภาคธุรกิจภายใต้ความร่วมมือกับภาครัฐ ควรใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกเพื่อกระตุ้นตลาดให้ฟื้นตัวโดยเร็วผ่านการทำโพรโมชันแบบเจาะประเทศควบคู่กับการโพรโมตการท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ดี ในระยะยาว ภาคธุรกิจควรเน้นกลยุทธ์ที่ช่วยเสริมความสามารถในการแข่งขันอย่างยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็น 1. การสร้างแบรนด์ท่องเที่ยวที่โดดเด่นแตกต่างจากประเทศคู่แข่ง 2. การยกระดับประสบการณ์ใหม่ให้แก่นักท่องเที่ยวอยู่เสมอผ่านการจัดกิจกรรม อิเวนต์ หรือบริการที่สอดรับเทรนด์การท่องเที่ยวยุคใหม่ และ 3. การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจกับเครือข่ายผู้ให้บริการท่องเที่ยวในประเทศต้นทางเพื่อผลักดันนักท่องเที่ยวเข้าไทยอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ มาตรการภาครัฐยังมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนภาคการท่องเที่ยวไทยท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นและผลักดันให้เกิดความได้เปรียบเชิงแข่งขันบนความท้าทายใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้น

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ในช่วงปี 2024-2025 ถือเป็นช่วงเวลาท้าทายของภาคการท่องเที่ยวไทย จากการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ค่อนข้างช้ากว่าอีกหลายประเทศในเอเชีย และยังต้องเผชิญแรงกดดันจากหลายปัจจัย ทั้งประเด็นความกังวลด้านความปลอดภัย เศรษฐกิจทั่วโลกที่ชะลอตัว และการแข่งขันในระดับภูมิภาคที่เร่งดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าประเทศ ซึ่งนำไปสู่สงครามการท่องเที่ยว Tourism war ที่เข้มข้น

สถานการณ์ Tourism war ในเอเชียเป็นอย่างไร?

Tourism war คือสมรภูมิการแข่งขันเชิงยุทธศาสตร์ด้านการท่องเที่ยว ที่หลายประเทศเร่งใช้นโยบายและมาตรการดึงดูดนักท่องเที่ยว เพื่อเพิ่มรายได้เข้าประเทศและขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจทั่วโลกที่ชะลอตัวและเผชิญความไม่แน่นอนสูง จากทั้งความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ ภาวะสงครามที่เกิดขึ้นในหลายภูมิภาค และมาตรการภาษีระลอกใหม่ของสหรัฐฯ ที่กดดันทั้งภาคการผลิตและการนำเข้า-ส่งออก โดยภายใต้ข้อจำกัดของการขยายตัวทางเศรษฐกิจดังกล่าว หลายประเทศในเอเชียตะวันออกและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงปรับยุทธศาสตร์ของประเทศโดยให้ความสำคัญกับภาคการท่องเที่ยวมากขึ้นในฐานะอีกหนึ่งแหล่งรายได้หลักที่จะช่วยพยุงเศรษฐกิจ อีกทั้ง ยังสามารถกระจายรายได้ไปสู่เศรษฐกิจฐานรากในระดับท้องถิ่นได้ดีอีกด้วย ด้วยเหตุนี้ การแข่งขันเชิงนโยบายเพื่อดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าประเทศจึงทวีความเข้มข้นและครอบคลุมในหลายมิติ ตั้งแต่การผ่อนคลายมาตรการวีซ่า การเพิ่มเส้นทางและความถี่การบิน การจัดอิเวนต์ระดับนานาชาติ ไปจนถึงการลงทุนพัฒนาเมืองท่องเที่ยวใหม่ ระบบโครงสร้างพื้นฐาน และการยกระดับประสบการณ์ท่องเที่ยวเพื่อตอบโจทย์นักท่องเที่ยวยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญต่อประสบการณ์และความยั่งยืน โดยในปัจจุบัน สมรภูมิ Tourism war ในเอเชียมีประเทศคู่แข่งด้านการท่องเที่ยวที่สำคัญ ได้แก่ ไทย, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, มาเลเซีย, เวียดนาม, สิงคโปร์ และจีนที่กำลังเป็นอีกหนึ่งประเทศคู่แข่งสำคัญ ซึ่งในบทความนี้ การแข่งขันภายใต้สมรภูมิ Tourism war จะวิเคราะห์เปรียบเทียบประเทศคู่แข่งสำคัญ 7 ประเทศที่ได้กล่าวมาข้างต้น

มาตรการสนับสนุนจากภาครัฐจะมีส่วนช่วยเร่งให้ภาคการท่องเที่ยวไทยฟื้นกลับมาได้เร็วและส่งเสริมให้เกิดการยกระดับคุณภาพการท่องเที่ยว ซึ่งมาตรการสนับสนุนของภาครัฐที่ออกมา (เช่น การออกแคมเพนโพรโมชัน การโพรโมตการท่องเที่ยว และการยกระดับแหล่งท่องเที่ยว) จำเป็นต้องดำเนินอย่างจริงจัง ต่อเนื่องและมีความยืดหยุ่นสูง สามารถปรับเปลี่ยนได้ทันกับสถานการณ์เหมาะสมกับสมรภูมิ Tourism war โดยการพัฒนาโครงสร้างข้อมูลด้านการท่องเที่ยวให้ยิ่งมีความแม่นยำ ครบถ้วน และรวดเร็ว โดยเฉพาะข้อมูลการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติ จะเป็นปัจจัยสำคัญในการช่วยให้การกำหนดใช้นโยบายเกิดประสิทธิผลสูงสุด ในขณะเดียวกัน ภาครัฐอาจพิจารณาเปิดโอกาสให้ภาคธุรกิจได้เข้าถึงข้อมูลด้านการท่องเที่ยวในระดับที่ลึกขึ้น เพื่อให้ภาคธุรกิจสามารถปรับกลยุทธ์ตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างทันท่วงที นอกจากนี้ การกำหนดทิศทางการพัฒนาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและ Brand image ของประเทศในระยะยาว รวมถึงการปรับโครงสร้างการบริหารจัดการภาคการท่องเที่ยวโดยเฉพาะการบริหารจัดการพื้นที่และแหล่งท่องเที่ยวเพื่อช่วยในการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวและโครงสร้างพื้นฐาน จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยยกระดับขีดความสามารถด้านการแข่งขันท่องเที่ยวของไทยให้พร้อมแข่งขันในสมรภูมิ Tourism War รวมถึงสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว