“จาก Content สู่ Commerce” Creator economy สร้างรายได้ สร้างยอดขาย สร้างระบบ
KEY SUMMARY
Creator economy : เมื่อการสร้างคอนเทนต์กลายเป็นอาชีพและขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัล
Creator economy เป็นระบบนิเวศทางเศรษฐกิจที่ผู้สร้างคอนเทนต์สามารถสร้างรายได้โดยตรงจากผู้ชมผ่านช่องทางดิจิทัล โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาสื่อกลางแบบดั้งเดิม โดยมีครีเอเตอร์หรือผู้ที่เผยแพร่เนื้อหา/สร้างสรรค์ผลงานโดยอาศัยเทคโนโลยีลงบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและสามารถสร้างรายได้ให้แก่ตนเอง ไม่ว่าจะเป็นบล็อกเกอร์ สตรีมเมอร์ ศิลปิน นักดนตรี หรือผู้ให้บริการด้านต่าง ๆ การเติบโตของการใช้ Social media ทำให้คอนเทนต์ถูกเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่มเชื่อถือและได้รับอิทธิพลทางความคิดจากกลุ่มครีเอเตอร์มากขึ้นเรื่อย ๆ โดยพบว่าปัจจุบันมีครีเอเตอร์มากกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก ขณะที่ในประเทศไทยมีประมาณ 11 ล้านคน ครอบคลุมตั้งแต่ Celebrity/Mega influencers ไปจนถึง Nano influencers ทั้งนี้การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Creator economy ได้รับแรงหนุนจากสามปัจจัยหลัก ได้แก่ (1) การลดบทบาทของสื่อกลางแบบดั้งเดิม ทำให้ครีเอเตอร์เชื่อมต่อกับผู้ชมโดยตรงและควบคุมคอนเทนต์ได้อย่างเสรี (2) ช่องทางสร้างรายได้ที่หลากหลาย เช่น Subscriptions, Advertising, Sponsorships, Brand และ Affiliate marketing เป็นต้น และ (3) เทคโนโลยี AI และเครื่องมือขั้นสูง ที่มีส่วนช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตคอนเทนต์ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ชม และขยายการเข้าถึงผ่าน Algorithm
Creator economy เติบโตอย่างก้าวกระโดด พร้อมช่องทางการสร้างรายได้ที่หลากหลายมากขึ้นสอดคล้องกับการขยายตัวของ Social commerce และ Live streaming commerce
จากข้อมูลของ Grand View Research คาดการณ์ว่า Creator economy ทั่วโลกมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง โดยจะเติบโตเฉลี่ยราว 23% ต่อปี (CAGR 2026-2032) สำหรับในไทย Tellscore ร่วมกับศูนย์วิจัย FutureTales LAB ประเมินว่า Creator economy จะขยายตัวราว 15% ในปี 2025 แม้ว่าจะต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลก ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากข้อจำกัดด้านขนาดตลาดและภาษา แต่ก็แสดงให้เห็นว่ายังมีศักยภาพในการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับแนวโน้มการเติบโตของ Social commerce และ Live streaming commerce ในไทยที่กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ทั้งนี้รูปแบบคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดคือ Video streaming แต่ Podcasting กลับเป็นรูปแบบที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุด เนื่องจากผู้บริโภคหันมาฟังคอนเทนต์เสียงในรูปแบบยาวมากขึ้น และเป็นกลุ่มที่มี Loyalty สูง ขณะที่ช่องทางหลักในการสร้างรายได้ ประกอบด้วยรายได้จากโฆษณา ที่ขับเคลื่อนโดย Influencer marketing รายได้จากระบบการสมัครสมาชิก ที่ให้รายได้ต่อเนื่องและสร้างความสัมพันธ์แน่นแฟ้นกับสมาชิก และรายได้จากค่านายหน้า (Affiliate marketing) ที่กำลังมาแรงอย่างมาก โดยครีเอเตอร์สร้างรายได้จากการโพรโมตสินค้าผ่าน Tracking link และได้รับเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย ทั้งนี้แพลตฟอร์ม Social media หลายเจ้าได้รวมฟีเชอร์ช็อปปิงเข้ามา เช่น TikTok Shop, และ YouTube Shopping ทำให้ครีเอเตอร์สามารถแท็กสินค้าในคอนเทนต์ได้โดยตรง และผู้ติดตามสามารถซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องออกจากแอปพลิเคชัน ซึ่งสอดคล้องกับการเติบโตของ Social commerce และ Live commerce ในไทยที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเข้ามาเปลี่ยนแปลง Customer journey จากการเปรียบเทียบราคามาสู่การซื้อตามความเชื่อมั่นในครีเอเตอร์
แม้ Creator economy จะสร้างโอกาสทางธุรกิจ แต่ยังมีความท้าทายสำคัญในด้านการเติบโตของรายได้ที่ช้าและไม่แน่นอน รวมถึงปัญหาด้านเทคโนโลยี
แม้ว่า Creator economy จะสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องในระบบนิเวศ แต่ยังมีความท้าทายอีกหลายประการที่ต้องเร่งแก้ไขเพื่อให้สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน เช่น รายได้ที่อาจเติบโตช้าและผันผวนส่งผลต่อการวางแผนทางการเงิน หรือปัญหาด้านเทคโนโลยี เช่น Platform algorithm ที่ไม่สามารถคาดการณ์ได้ เนื่องจากแพลตฟอร์ม Social media มีอำนาจเบ็ดเสร็จในการปรับเปลี่ยนกฎเกณฑ์การแสดงผลคอนเทนต์ สำหรับแบรนด์/ผู้ประกอบการ มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่าและเจาะจงได้ดีขึ้นกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่แบรนด์ต้องเผชิญกับความท้าทายบางอย่าง เช่น การติดตาม ROI การบริหารโปรแกรม Affiliate และการรับมือกับแพลตฟอร์ม ขณะที่ธนาคารพาณิชย์มีโอกาสเข้ามาเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างครีเอเตอร์ แบรนด์ และแพลตฟอร์ม เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ในกลุ่มที่มีศักยภาพสูง เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์สินเชื่อและการจัดการการเงินสำหรับครีเอเตอร์การให้บริการด้านระบบชำระเงินสำหรับผู้ประกอบการ รวมถึงการพัฒนาบริการทางการเงินที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของระบบนิเวศนี้
