เปิดมุมมองใหม่ Digital lifestyle ของผู้บริโภคชาวไทยในยุค Gen AI

KEY SUMMARY

การพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีดิจิทัล และ Generative AI (Gen AI) ในปัจจุบันกำลังเข้ามามีบทบาทเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยในการใช้ชีวิตประจำวันอย่างต่อเนื่อง

เทคโนโลยีดิจิทัล และ Generative AI (Gen AI) เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวไทยทั้งการรับรู้และเข้าถึงข้อมูล การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงรูปแบบการเรียนและการทำงาน ซึ่งสะท้อนผ่านการขยายตัวของเศรษฐกิจดิจิทัลของไทยที่เติบโตเกือบ 20% ต่อปีในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ด้วยเหตุนี้ SCB EIC จึงจัดทำแบบสำรวจผู้บริโภคภายใต้หัวข้อ “When Life Goes Digital เทคโนโลยีดิจิทัลมีผลต่อชีวิตคุณอย่างไร” เพื่อสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไทยด้านเทคโนโลยีดิจิทัลและ Gen AI รวมถึงประเมินนัยต่อการปรับกลยุทธ์ของภาคธุรกิจ

ผลสำรวจดังกล่าวสามารถสรุปเป็น 5 ประเด็นสำคัญดังนี้

1. ผู้บริโภคชาวไทยมีอัตราการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลค่อนข้างสูง (Consumer Tech adoption) โดยเฉพาะกลุ่มเทคโนโลยีดิจิทัลพื้นฐาน ขณะที่การใช้เทคโนโลยีใหม่ที่ซับซ้อนกว่ายังจำกัดในบางกลุ่ม แต่มีแนวโน้มเปิดรับและทดลองใช้เพิ่มขึ้น

ผู้บริโภคไทยมีสัดส่วนถือครองอุปกรณ์เทคโนโลยีดิจิทัลขั้นพื้นฐานในระดับสูง โดยเฉพาะสมาร์ตโฟน, คอมพิวเตอร์/โน้ตบุ๊ก, แท็บเล็ต และสมาร์ตวอตช์ ตามลำดับ ขณะที่อุปกรณ์สมาร์ตโฮมและรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งมีความซับซ้อนกว่ายังมีการใช้งานจำกัดแต่เริ่มได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น สอดคล้องกับการใช้จ่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทยจาก Euromonitor ที่มีมูลค่าถึงราว 3.86 แสนล้านบาทในปี 2025 อีกทั้ง คาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 4.5% ต่อปีจนถึงปี 2030 นอกจากนี้ การเรียนรู้ในการใช้อุปกรณ์หรือแอปพลิเคชันใหม่ก็ไม่ได้เป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับผู้บริโภคไทยมากนักแม้กระทั่งในกลุ่ม Baby boomer (อายุ 61 ปีขึ้นไป) โดย 3 ปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้เกิดการทดลองเทคโนโลยีใหม่คือ ความสะดวกสบาย ความคุ้มค่า และความปลอดภัย ซึ่งกลุ่ม Baby boomer จะให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือมากกว่ากลุ่มอื่น ขณะที่ Gen Z (อายุ 13 -26 ปี) ให้ความสำคัญกับกระแสความนิยมมากกว่า

2. พฤติกรรมการใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัลของผู้บริโภคไทยเริ่มแตกต่างกันตาม Generation มากขึ้นทั้งในด้านอุปกรณ์ที่เลือกใช้และแอปพลิเคชันหลักที่ใช้ในชีวิตประจำวัน

การเลือกใช้เทคโนโลยีดิจิทัลของผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัยเริ่มแตกต่างกันมากขึ้น ในด้านอุปกรณ์นอกจากสมาร์ตโฟนที่เป็นอุปกรณ์หลักแล้ว Gen Z จะนิยมใช้แท็บเล็ตสูงกว่ากลุ่มอื่น ขณะที่ Gen Y (อายุ 27-45 ปี) และ Gen X (อายุ 46-60 ปี) ยังใช้คอมพิวเตอร์/โน้ตบุ๊ก รวมถึงสมาร์ตวอตช์กับสมาร์ตโฮมมากกว่า ในด้านแอปพลิเคชันที่ใช้งาน กลุ่มแอปที่ผู้บริโภคกว่า 80% ใช้งานเป็นประจำทุกวัน ได้แก่ Social media, การเงิน รวมถึงวิดีโอทั้งแบบยาวและแบบสั้น โดย Social media ยังเป็นที่นิยมในทุกวัย ส่วนแอปการเงินจะใช้งานโดดเด่นในกลุ่ม Gen Y และ Gen X ขณะที่พฤติกรรมการรับชมวิดีโอเริ่มแตกต่างกันมากขึ้น โดย Gen Z นิยมทั้งวิดีโอสั้นและวิดีโอยาวควบคู่กัน ส่วน Gen Y นิยมวิดีโอสั้นสูงกว่ากลุ่มอื่น จากข้อจำกัดด้านเวลา และ Baby boomer ยังสนใจวิดีโอยาวค่อนข้างสูงเนื่องจากประสบการณ์รับชมที่ใกล้เคียงกับทีวีและเข้าถึงผ่าน Smart TV ได้ง่าย สำหรับแอปที่ใช้รองลงมาคือ E-commerce กับ Gen AI ซึ่งผู้บริโภคเกือบ 50% ใช้งานทุกวัน ยกเว้นกลุ่ม Baby boomer ที่ยังใช้งานค่อนข้างน้อย นอกจากนี้ ยังพบว่าแอปที่ใช้งานบ่อยสูงสุด 3 อันดับแรกของ Gen Z ยังแตกต่างจากกลุ่มอื่น โดย Gen Z นิยมใช้ Instagram, LINE และ TikTok ขณะที่ Gen Y ถึง Baby boomer นิยมใช้ LINE, Facebook และ YouTube เป็นหลัก

3. ผู้บริโภคชาวไทยเริ่มใช้ Gen AI อย่างแพร่หลาย แต่สัดส่วนผู้ใช้งานแบบสมัครสมาชิกยังไม่สูงนัก

ผู้บริโภคกว่า 72% เคยใช้งาน Gen AI และราว 30% ใช้งานเป็นประจำ สะท้อนว่าการใช้งาน Gen AI เริ่มขยายเข้าสู่กลุ่มผู้ใช้งานทั่วไปในชีวิตประจำวันมากขึ้นโดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Y ที่มีสัดส่วนการใช้งานเป็นประจำสูงกว่ากลุ่มอื่น อีกทั้ง ยังเป็นไปในทิศทางเดียวกับเทรนด์การใช้งาน Gen AI ทั่วโลกที่อยู่ในระดับสูงตามรายงานของ We Are Social เอเจนซี่การตลาดดิจิทัล และ Meltwater ผู้พัฒนาซอฟต์แวร์วิเคราะห์ข้อมูลสื่อออนไลน์ในเดือนเมษายน 2026 ทั้งนี้ ค่าเฉลี่ยของจำนวนแอปพลิเคชัน Gen AI ที่ผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่ใช้งานอยู่ที่ 2 แอป อย่างไรก็ตาม การใช้งาน Gen AI ในรูปแบบ Subscription ยังมีสัดส่วนเพียง 30% และส่วนใหญ่ใช้จ่ายระหว่าง 500-1,000 บาทต่อเดือน

4. Gen AI กำลังยกระดับกลายเป็นผู้ช่วยในการตัดสินใจของผู้บริโภคชาวไทย แต่ระดับความเชื่อถือผลลัพธ์แตกต่างกันตามประเภทของเรื่อง

ผู้บริโภคชาวไทยถึง 44% เชื่อถือข้อมูลที่ได้จาก Gen AI และอีก 43% ยังมีความลังเลหรือเชื่อถือข้อมูลบางส่วน
โดยผู้บริโภคมีแนวโน้มเชื่อถือผลลัพธ์ในเรื่องการท่องเที่ยวสูงสุดจากความสามารถของ Gen AI ในการรวบรวม
และสรุปข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยวจำนวนมากจากแหล่งออนไลน์ รวมถึงประสบการณ์การนำข้อมูลไปใช้แล้วได้ผลดีรองลงมาเป็นเรื่องการเรียนหรือทำงาน ตามมาด้วยเรื่องอาหาร สุขภาพ และการออกกำลังกายที่ Gen AI ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาเบื้องต้นได้ค่อนข้างดี ในทางกลับกัน ความเชื่อถือต่อ Gen AI เริ่มลดลงในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับ
การช็อปปิงและการเงิน ซึ่งผู้บริโภคต้องการข้อมูลและรีวิวจากผู้เชี่ยวชาญ ส่วนเรื่องที่มีความน่าเชื่อถือต่ำสุดคือการดูดวงหรือเสี่ยงโชค อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคยังมีความกังวลในการใช้งาน Gen AI  ทั้งความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูล ความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของข้อมูล และการนำ AI ไปใช้ในทางที่ผิด ซึ่งสอดคล้องกับรายงานของ KPMG และ University of Melbourne ที่สำรวจกลุ่มตัวอย่างทั่วโลก และพบว่าความเสี่ยงด้านความปลอดภัยไซเบอร์, การสร้างข้อมูลเท็จ และการพึ่งพา AI มากเกินไป เป็นโจทย์สำคัญของการใช้ AI ในระยะถัดไป

5. ในด้านการทำงาน Gen AI กำลังกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
ในขณะเดียวกันก็เริ่มสะท้อนความกังวลด้านความมั่นคงในอาชีพ

ผู้บริโภคมากกว่า 60% มองว่า Gen AI ส่งผลบวกต่อการเรียนหรือการทำงาน โดยเฉพาะในด้านการสร้างไอเดีย
การลดระยะเวลาการทำงาน และการยกระดับคุณภาพงาน อย่างไรก็ดี ในมิติรายได้และความมั่นคงในอาชีพ ผู้บริโภคไม่ได้มอง Gen AI ในเชิงบวกทั้งหมด โดยผู้บริโภคกว่า 56% มองว่า Gen AI ยังไม่ได้ส่งเสริมรายได้ และ 24% เห็นว่า Gen AI ส่งผลลบต่อความมั่นคงในอาชีพ โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ที่กำลังทยอยเข้าสู่ตลาดแรงงาน เนื่องจาก AI เริ่มเข้ามามีบทบาทในหลายกระบวนการทำงานมากขึ้นโดยเฉพาะในตำแหน่งงานเริ่มต้น

นอกจากนี้ เมื่อวิเคราะห์ผลกระทบของ Gen AI ต่อความมั่นคงในอาชีพของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มอาชีพ ควบคู่กับระดับประสิทธิภาพของ Gen AI ต่อการทำงาน พบว่า Gen AI ส่งผลต่อผู้บริโภคในแต่ละอาชีพแตกต่างกันและสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่มที่ Gen AI เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้สูงและสร้างความกังวลต่อความมั่นคงในอาชีพสูง เช่น สายการเงิน เทคโนโลยี และการตลาด เนื่องจาก Gen AI เข้ามาช่วยงานในหลายขั้นตอนได้ดี 2) กลุ่มที่ Gen AI เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้ปานกลางแต่สร้างความกังวลต่อความมั่นคงในอาชีพสูง เช่น ฟรีแลนซ์ ไรเดอร์ และศิลปินอิสระ เนื่องจาก Gen AI ยังช่วยงานของกลุ่มนี้ได้ไม่มากนัก แต่ความก้าวหน้าในอนาคตอาจเพิ่มแรงกดดันต่อกลุ่มนี้ 3) กลุ่มที่ Gen AI เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานสูงแต่ความกังวลต่อความมั่นคงในอาชีพต่ำ เช่น วิศวกรรม ก่อสร้าง และวิทยาศาสตร์ เนื่องจากงานยังต้องพึ่งพาความเชี่ยวชาญเฉพาะทางและการตัดสินใจเชิงวิชาชีพ และ 4) กลุ่มที่ Gen AI เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้ปานกลางและสร้างความกังวลต่อความมั่นคงในอาชีพต่ำ เช่น แพทย์ และกลุ่มค้าขาย/ค้าขายออนไลน์ เนื่องจากคุณค่าของงานยังขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง การปฏิสัมพันธ์กับผู้คน และการตัดสินใจ ทำให้ Gen AI ช่วยเสริมศักยภาพการทำงานมากกว่าทดแทน

แนวทางการปรับกลยุทธ์ของผู้ประกอบการไทยจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล ของผู้บริโภค

ภายใต้บริบทดังกล่าว ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยมี 3 แนวทางสำคัญ ได้แก่ 1. ผู้ประกอบการควรปรับช่องทางการเข้าถึงและรูปแบบการสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมด้านดิจิทัลของแต่ละ Generation เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละช่วงวัยมีรูปแบบการใช้อุปกรณ์และแอปพลิเคชันที่แตกต่างกัน ซึ่งการสื่อสารด้านดิจิทัลที่ถูกช่องทางจะทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น 2. การยกระดับข้อมูลสินค้าและบริการบนโลกออนไลน์ให้ครบถ้วน ถูกต้อง และอัปเดตสม่ำเสมอ เพื่อรองรับบทบาทของ AI ในฐานะผู้ช่วยตัดสินใจของผู้บริโภค จากที่ผู้บริโภคใช้ Gen AI ในการค้นหา เปรียบเทียบ และสรุปข้อมูลให้ผู้บริโภคก่อนการตัดสินใจใช้จ่ายมากขึ้น อีกทั้ง ยังสามารถรองรับเทรนด์ Agentic E-commerce ที่ AI จะเป็นผู้ซื้อสินค้าแทนผู้บริโภค 3. การปรับรูปแบบการทำงานให้ใช้ประโยชน์จาก Gen AI ได้อย่างเต็มศักยภาพ โดยการออกแบบ Workflow ใหม่ให้ Gen AI เข้ามาช่วยทำงานที่เหมาะสมได้อย่างเต็มความสามารถนำไปสู่รูปแบบ AI-First และปรับการใช้บุคลากรไปยังงานตรวจสอบ ตัดสินใจ แก้ปัญหา และทำงานในส่วนที่ AI ยังทดแทนไม่ได้ ควบคู่กับการกำหนด AI governance ที่ชัดเจน ทั้งด้านข้อมูล ขอบเขตการใช้งาน และการตรวจสอบผลลัพธ์ เพื่อให้สามารถใช้ประโยชน์จาก AI ได้อย่างเต็มที่ และลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นในระยะยาว